Кризис и маркетинговая политика компаний

Агентство маркетинговых исследований Profi Online Reserch провело опрос специалистов сферы маркетинговых коммуникаций. Эксперты выяснили, насколько значительны в связи с кризисом оказались изменения в отечественных организациях, и как они отразились на маркетинговой политике компаний. В основу анализа данных заложен бюджет как основной фактор, влияющий на изменения маркетинговой политики компаний.

Исследование показало, что более половины организаций (52%) в связи с финансовым кризисом оказались вынуждены сократить бюджет на маркетинговые коммуникации (отметим, что преимущественно это представители отечественного малого и среднего бизнеса). В среднем объем данной статьи расходов в этой группе организаций был урезан на 43%. Еще порядка 1/3 компаний бюджет на маркетинговые коммуникации оставили неизменным. И лишь 13% отметили увеличение объемов финансирования сферы маркетинга (рост составил порядка 36%).

 Вносить изменения в маркетинговую стратегию пришлось в основном тем компаниям, которые были вынуждены урезать бюджет на маркетинг. В то время как перемены в тактике больше присущи организациям, которые бюджет увеличили, или не изменили. Компании, в которых произошло меньше всего перемен, в основном принадлежат к той группе организаций, на маркетинговый бюджет которой, кризис не сказался. Самое сильное деструктивное влияние кризиса заметно среди организаций, сокративших бюджеты на маркетинговые коммуникации. Многие из представителей этих компаний отмечают, что по итогам первого года кризиса они не сумели адаптироваться к новым обстоятельствам и продолжают работать в жестких условиях. Среди экспертов организаций, увеличивших в связи с кризисом расходы маркетинг, оказалось больше тех, чьи компании кризис не затронул, либо они уже успели подстроиться под новые реалии действительности. Таких представителей оказалось немало и в группе компаний, которые бюджет на маркетинг не меняли. Анализ также показал, что более 1/3 компаний, сокративших бюджет на маркетинговые коммуникации, урезали свои расходы за счет уменьшения штата сотрудников. Большинство уволило около 1/4 специалистов. Больше всего компаний, сокративших персонал на треть, оказалось среди тех, кто бюджет не изменил.

 Отметим, что в большинстве организаций, которые урезали бюджет на маркетинговые коммуникации, волна сокращений уже прошла, однако в случае продолжения кризиса и ухудшения ситуации но планируются новые увольнения. По мнению многих экспертов сферы маркетинговых коммуникаций, в условиях кризиса под угрозой увольнения могут оказаться, в первую очередь, те специалисты, которые не имеют достаточно большого опыта работы, также сотрудники, результаты труда которых не удовлетворяют руководство.

 Организации, в которых бюджеты на маркетинг были урезаны, дополняют, что в кризис сокращают еще и тех, кто пришел в компанию недавно (менее полугода назад). Какие специалисты сферы маркетинговых коммуникаций оказались наиболее востребованы в кризис? Эксперты сошлись во мнении, что это, в первую очередь, широкопрофильные работники (что важно в условиях сокращения штата), люди с большим опытом работы, а также специалисты, показавшие выдающиеся результаты. Наименее востребованы в настоящее время, по мнению экспертов, узкопрофильные специалисты. Среди организаций, увеличивших статью расходов на маркетинговые коммуникации, половина продолжает отправлять сотрудников данной области на различные мероприятия, способствующие обмену опытом и повышению их квалификации. При этом компании готовы тратить на мероприятия от 5000 до 20000 рублей на одного сотрудника.

 Самые значимые сокращения в финансировании участия специалистов сферы маркетинговых коммуникаций в профессиональных мероприятиях произошли в тех организациях, которые были вынуждены урезать расходы на маркетинг. Из тех, кто в условиях кризиса бюджет не менял, организаций, готовых тратить на профессиональный рост своих сотрудников прежние суммы, оказалось несколько менее. Аализ показал, что организации, которые были вынуждены сократить расходы на маркетинг, сделали это за счет рекламы, а также за счет изучения потребностей и спроса на продукцию и поддержания связей с потребителями. В то же время, их деятельность значительно активизировалась в направлении стимулирования сбыта и ценовой политики. Добавим, что по результатам исследования, в рекламе самый сильный ущерб кризис нанес ее традиционному комплексу: печатная, телевизионная, радиореклама, а также наружная реклама.

 В то время как объемы рекламы в Интернете и на транспорте остались на прежнем уровне. В сфере PR наибольший урон кризис нанес активности участия организаций в выставках, конференциях и проч. Одновременно с этим специалисты данной области сосредоточили усилия на установлении отношений с властями, отношениях в финансовой сфере, а также на управлении в кризисных ситуациях.

Светлана Поланская