Обзор российского рынка биологически активных препаратов
Борис АНИН, эксперт
На состоявшемся в июне в Москве международном симпозиуме «Оптимальное питание: роль биологически активных компонентов пищи» специалисты назвали главными проблемами рынка этой продукции вопросы ее качества, доказательности эффективности БАД и честности в продвижении. Что же собой представляет рынок биодобавок в России?
Стоит зайти в аптеку, как глаза разбегутся: десятки и сотни ярко упакованных препаратов намекают на прямую связь с живой природой (тут упоминается все: от акульих плавников до таинственных кореньев из южноамериканских джунглей) и обещают продление молодости чуть ли не до ста лет. Отношение к биологически активным добавкам менялось в общественном сознании за последние десятилетия коренным образом. От восторженных надежд к унынию и разочарованию (оказалось, это не панацея, и невозможно безболезненно похудеть, проглотив несколько упаковок капсул, даже если заплачено за них, как за реабилитационный отдых в швейцарской клинике), потом снова к интересу, уже более осмысленному. Такие вот качели. Попробуем разобраться, есть ли на этом рынке золотая середина.
Как мало пройдено дорог, как много сделано ошибок…
Рынку БАД в Российской Федерации более 15 лет. С его развитием к нам пришел не, к ночи будет помянут, многоуровневый и суперагрессивный сетевой маркетинг западных производителей этой продукции. Собственно, этими особенностями он себя и скомпрометировал. С конца 90-х годов у них появились и российские конкуренты, начавшие поставлять биодобавки и витаминные комплексы уже вполне легально в аптеки.
Несмотря на неоднократные разъяснения медиков, перебороть агрессивный маркетинг до конца так и не удается, и население России до сих пор, а в период кризиса особенно явно, ошибочно принимают витаминные и минеральные комплексы за панацею от всех болезней.
Без разъяснений опасности такой доверчивости и заблуждений данный сегмент рынка испытывает негативные импульсы со стороны медицины, получает большие порции критики как заслуженной, так и необоснованной. Обучать население правильно воспринимать продвижение пищевых добавок, не путать их с лекарствами должны и производители, и это только положительно скажется на существовании данного бизнеса.
Кризис действительно внес неоднозначные тренды в сегмент парафармацевтики, которая, с одной стороны, не относится к продукции первого спроса (в условиях кризиса эксперты относят ее к группе риска). С другой стороны, они выделяют несколько товарных групп БАД и космецевтики (витамины, лечебная косметика) с уже вполне сформированным спросом.
– Некоторые пациенты воспринимают эту продукцию как эффективную и более безопасную замену средствам традиционной медицины, а также активно применяют ее для борьбы с избыточным весом, профилактики и ухода за собой, – говорит директор по маркетингу отраслевого агентства ЦМИ «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов.
Несите ваши денежки
По данным ассоциации производителей российских биодобавок, оборот БАД в 2008 году составил около $2 млрд. вместе с сетевыми продажами. Интересная особенность: из общего оборота добавок 15% составляют покупки у индивидуальных распространителей, а до 60% продукции приобретается через дистанционные продажи. Но в последние годы отмечается рост продаж через аптеки в среднем на 20% в год и снижение объема продаж через дистанционную торговлю.
По информации же экспертов фармотрасли, через российские аптеки в прошлом году было продано биодобавок на сумму около $1 млрд. И это, конечно же, далеко не предел. Употребляют биодобавки (а также витаминные комплексы) в пищу, по данным производителей, около 8% населения РФ (но этот показатель может быть завышен). Производители говорят о зарегистрированных 7800 БАД, из них 62% – производства России, 15% – производства США, 6% – производства Китая, 2,3% – производства Франции, 2% – производства Германии. Но эксперты говорят о реальном обращении примерно 3–4 тыс. наименований таких комплексов.
Если говорить об инфраструктуре отрасли, то на российском рынке БАД функционируют 186 цехов и предприятий, а также 3506 компаний торговли и сбыта и 783 склада хранения. Точек продаж, по официальной статистике, в аптечной сети 34 385.
Президент некоммерческого партнерства «Производители БАД, лечебного и профилактического питания» Татьяна Пилат сокрушалась недавно в московском отеле «Савой» на симпозиуме по биодобавкам: в США средний американец покупает в месяц БАД на $200, средний европеец на $40, а россиянин всего на $4. Но, несмотря на начавшийся на фармрынке, как и в других отраслях, кризис и значительное изменение курса национальной валюты, в количественных показателях рынок добавок рос динамичнее, чем рынок лекарственных препаратов.
Наблюдаются и ценовые движения: если в 2007 году доля сегмента импортных БАД с ценой более 500 рублей за упаковку составляла около 20%, то в 2008 году – уже треть объема продаж БАД импортного производства.
– Особых кризисных потрясений на рынке парафармацевтики в целом и в частности в сегменте БАД не наблюдалось, – поясняет Мелик-Гусейнов. – Некоторое снижение продаж в ноябре-декабре 2008-го было скорее сезонным. Правда, в ряде случаев потребители предпочитают теперь БАД, которые подешевле. Рост цен объяснялся девальвацией рубля.
Эксперт считает, что лозунг «не экономить на здоровье» хорошо поддерживает развитие сегмента, а драйвером роста данного сегмента рынка служит большее доверие населения к «природности» и безопасности БАД. Компании же, производящие БАД, не снижают бюджетов на рекламу своей продукции.
– Активному росту продаж способствует и сама аптечная розница, видящая в нелекарственной продукции возможность увеличения прибыльности, – говорит Мелик-Гусейнов. – Наценка на БАД не регулируется, как это принято на рынке ЛС. Средние наценки на пищевые добавки составляют более 30%, тогда как на лекарства до 15%.
Аналитики уточняют, что за год в России на рынке БАД появляется более 500–600 новинок, при этом средние цены по основным группам пищевых добавок выше цен на лекарства. Они приносят производителям сверхприбыли в $20–25 млн. в год.
Любим мы самолечиться
Причинами активного развития этого сегмента рынка эксперты считают легкость регистрации БАД, широкие возможности выведения препаратов по поддерживаемой государством тенденции «профилактической направленности», стремление населения к самолечению.
Производители считают выгодными инвестиции в этот российский сегмент рынка, поскольку на «насыщенных территориях» Запада потребление БАД растет на 3–5% в год, а в России же рынок развивался все прошлые годы более динамично – 10–12% в год. По данным аналитиков отраслевого агентства DSM group, динамика сегмента была даже лучше, чем у лекарственного рынка.
Иностранная продукция в 2009 году на рынке БАД показывала более высокие темпы роста продаж при сохранении и даже увеличении объемов в натуральном выражении. По итогам 1-го квартала эксперты отмечали, что ей удалось отвоевать у российской продукции 1% в натуральном выражении (что отчасти отражало положительный прирост продаж в упаковках на 0,5%). Рост рынка в стоимостном выражении они объясняли привязанностью цен на импортируемую продукцию к валютам, а в натуральном – изменением потребительских предпочтений в направлении покупки более дешевых средств. Немаловажным фактором роста также являлась широкая рекламная поддержка преимущественно БАД для похудения, хотя бюджеты рекламы были оптимизированы.
Продажи отечественной продукции в два раза приросли по стоимости и снизились на 2% в натуральном исчислении. Причинами такого потребительского поведения эксперты называют более высокие темпы роста средних цен, а также изменение структуры потребления.
Флагманами сегмента остаются компании-производители: «Эвалар» (доля 22,8%), московский завод «Диод» (доля 7,7%), «Фора-Фарм» (доля 4,8%), «Аквион» (доля 4,4%), «Ферросан» (доля 3,5%). Причем до половины оборота составляют биодобавки, функционально направленные на органы пищеварения и процессы тканевого обмена.
Рейтинг брендов торговых марок по версии «Фармэксперта» в 1-м квартале 2009-го выглядит так: «Турбослим», «Алфавит», «Овесол», «Капилар», «Черника форте», «Тройчатка», «Гематоген», «Блокатор калорий фаза 2», «Софья, мульти-табс».
Тем не менее в валюте эксперты ожидают до конца года некоторое сокращение продаж. Наиболее тяжелым периодом для производителей БАД, по мнению экспертов, может оказаться нынешнее лето, хотя осенью рост сегмента может улучшиться.
Вылетающее слово
Как и в прежние годы, главными болевыми точками рынка биодобавок являются их качество, наличие на рынке подделок и недобросовестной информации.
Федеральная антимонопольная служба РФ неоднократно возбуждала разбирательства по поводу недобросовестной рекламы БАД (к примеру, последнее – по препарату «Гравикол-21»). Добавка представлялась как «уникальное и универсальное лекарство от всех болезней суставов всего-навсего за 22 тыс. рублей».
На пресс-конференции симпозиума по оценке роли и проблемам БАД академик НИИ питания РАМН Виктор Тутельян подчеркнул, что вопросы доказательности эффективности БАД и честных надписей на этикетках – проблемы общемировые. Сегодня самому рынку неэтичное продвижение служит плохую службу, подрывая к нему доверие. «Не надо рубить сук под собой», – заметил он.
Главными проблемами на рынке биологически активных добавок, по мнению ученых НИИ питания РАМН, являются плохое качество существенной части этой продукции или «недовложение» активных элементов в эти препараты (антиоксидантов, витаминоподобных веществ, аминокислот), а также их фальсификация. Общей для выступлений участников из разных стран – ассоциаций производителей БАД, организаторов здравоохранения и надзирающих органов, медиков, ученых, работающих в этой сфере, была мысль о том, что БАД не являются лекарствами и не могут квалифицироваться как вещества, предназначенные для лечения и профилактики болезней. Что характерно, ораторы избегали даже такого безобидного слова, как оздоровление. Подчеркивалось: БАД – это средство, предназначенное для корректировки «пищевого дефицита».
Руководитель лаборатории аналитических методов исследований пищевых продуктов НИИ питания РАМН Константин Эллер, выступая на конгрессе, привел пример, когда в реалиях в БАД, рекомендуемых производителями для коррекции зрения, концентрация пигмента черники недостаточна. В продукте он заменен дешевым сырьем из пурпурной кукурузы и черной моркови. Недобросовестных производителей остается много. По словам замначальника управления санитарного надзора Роспотребнадзора Андрея Горского, в импортных добавках брака – 4%, а в российских «несоответствия по нормативам качества» – 1,5–2%. «Недовложение» активных веществ в биодобавках может составлять от долей процента до 50%.
Остаются вопросы и в области доказательности клинических эффектов биодобавок, поскольку рандомизированных испытаний с плацебо-контролем БАД обычно не проходят. Под лозунгами «доказательной медицины» выстраиваются пропагандисты плохо доказанных технологий, неясно произведенных антиоксидантов, иммуномодуляторов, ангиопротекторов и т. д. Вещества, входящие в биодобавки, часто плохо изучены, трудно судить об их эффективности и безопасности, а побочные эффекты аналогов лекарств, по мнению медиков-экспертов, не поддаются прогнозированию. В ряде БАД находят аналоги лекарственных препаратов.
Так, аналоги официальных лекарств были найдены в 2008 году в биодобавках для похудения. Известен случай в Китае, когда женщина, принимавшая БАД для снижения веса, умерла от остановки сердца.
Компании, продвигающие пищевые добавки, направляют свои ресурсы по большей части на рекламу, однако и на лоббирование врачей их расходы бывают значительны. В результате сомнительные добавки активно продвигаются и даже продаются врачами поликлиник. Фарминдустрия традиционно весьма активно вовлекает медиков для участия в продвижении своих товаров. По данным аналитиков «Фармэксперта», фармкомпании в среднем выделяют 25–30% доходов от объемов продаж на продвижение своей продукции.
Какие ваши доказательства?
– Говорить о проведении доказательных клинических исследований в области БАД просто не приходится, – говорит президент Общества специалистов доказательной медицины Кирилл Данишевский. – Никаких доказательств, что синтетически воспроизведенные витаминные комплексы могут адекватно заменить недостаток минералов в пище, нет. Такие исследования есть только по йодированию соли, добавкам железа при анемии и фолиевой кислоты для беременных женщин и тех, кто хочет забеременеть.
Он также указал на исследования, которые свидетельствуют о нанесении некоторыми комплексами вреда, в частности при употреблении витамина А при глаукоме и витамина Е при сердечно-сосудистых заболеваниях.
Есть много вопросов этического свойства и к СМИ, которые нарушают закон «О рекламе». Продвижение добавок остается агрессивным. Активно присутствуют на российском рынке таиландские, вьетнамские и китайские производители, которые включают в состав БАД добавки, разрешенные, к примеру, в Китае, но запрещенные в РФ. А это, следует повторить, служит плохую службу самому рынку, подрывая к нему доверие.
НАША СПРАВКА
Законодательно производство и оборот БАД регулируют в РФ СанПиН 2.3.2. 1078-01 и СанПиН 2.3.3.1290-03, а также полдюжины федеральных законов. Из которых самые зна-чимые:
– ФЗ от 30.03.1999 № 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения»;
– ФЗ от 7.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»;
– ФЗ от 2.01.2000 № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов»;
– ФЗ от 27.12.2002 № 184-ФЗ «О техническом регулировании»;
– ФЗ от 8.08.2001 № 134-ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора)».
А также Приказ Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека от 26.02.2006 № 36 «О государственной регистрации биологически активных добавок к пище» и Постановление главного государственного санитарного врача Российской Федерации от 15.08.2003 № 146 «О санитарно-эпидемиологической экспертизе биологически активных добавок к пище».
БАД для VIP-персон
Ценовая сегментация биодобавок демонстрирует, что максимальные цены на эту продукцию предлагаются через MLM-сети (сетевой маркетинг). Потребители показывают высокую приверженность к торговой марке производителя, это – биодобавки преимущественно импортного производства, комплексные программы контроля веса, омоложения, оздоровления и профилактики. Они не ориентированы на массовый спрос и поддерживаются убедительностью консультантов – агентов и врачей. Особенность сегмента – выработка личных доверительных отношений с консультантами. Среди дорогих БАД достаточно много новых биодобавок, не имеющих близких аналогов в аптечной сети. Часто используется «клубная» форма распространения (типа «Лавки жизни»), продвигаются хайтековские, новые разработки, не реализуемые в массовом порядке аптеками. Ассортимент в течение года может обновляться на 90–95% наименований. «Вход» для производителя в такую клубную систему платный и может варьировать от $5 тыс. за каждое наименование продукции до $20 тыс. за внесение производителя в реестр поставщиков и начало работы с ним.
БАД в Москве
Ассортимент московских аптек за последний год значительно расширился во многом благодаря парафармацевтической продукции, в том числе и за счет БАД. Несмотря на то что рынок БАД в столице уже близок к насыщению и не имеет такого стремительного роста, как несколько лет назад, данный сегмент рынка не теряет популярности.
Москва – лидер по потреблению БАД, на ее долю приходится почти 20% от всех БАД, реализованных в России, что во многом объясняется более высоким уровнем жизни и доходов, чем в среднем по России.
Большинство жителей столицы предпочитает покупать БАД именно в аптеках, так как доверяет им значительно больше, чем другим торговым точкам и организациям, распространяющим биологически активные добавки.
Средний возраст потребителей БАД в регионах – 50–52 года, в Москве он несколько ниже – 40–42 года.
По социальному составу на 90% это люди со средним специальным и высшим образованием, 20–25% потребителей – пенсионеры.