«Меняйте отношение к деньгам!»

Реалии российской экономики видны отчетливее и яснее со стороны – глазами зарубежных предпринимателей, осваивающих российский рынок. С этой точки зрения кандидатура нашего собеседника очень подходящая: он начинал свою работу в России в пору дефолта, а теперь вот ищет для своей компании пути выживания и развития в эпоху кризиса. С этого, собственно, наша беседа и началась.

– Г-н Агырбаш, вы руководите группой компаний Efes с 1997 года. Компания выходила на наш рынок в самый разгар кризиса 1998 года. Дефолт, как я понимаю, вы успешно пережили. А как, по вашим оценкам, нынешний экономический кризис повлиял на российский рынок пива? На деятельность компании?

– Очевидна тенденция к сокращению того самого рынка, что еще недавно рос более чем на 10–15% в год. Однако я верю в его восстановление и рост. Это не первый кризис, с которым сталкивается наша компания. Мы вышли на российский рынок в преддверии дефолта 1998 года, когда многие иностранные компании либо сокращали здесь свой бизнес, либо вовсе его сворачивали. Но мы поверили в экономику России и остались. И в результате преуспели. Поэтому у меня есть уверенность, что и нынешние трудности наша компания преодолеет и даже сможет увеличить присутствие на российском рынке пива.

– И за счет чего вы собираетесь увеличивать присутствие?

– Сейчас наша доля на российском рынке составляет порядка 9,3%, к концу года мы планируем достичь 10%. Но это произойдет не за счет увеличения оборотов, поскольку, как я сказал, пивной рынок из-за падения потребительского спроса сокращается. Объем продаж пивного рынка по сравнению с прошлым годом снизился на 6–7%. Поэтому наша стратегическая цель сейчас – удержать прошлогодние объемы производства. Если это получится, то в целом мы увеличим долю на рынке.

– Предпринимает ли ваша компания какие-то специальные меры в условиях экономического кризиса?

– Нам повезло: мы находимся в индустрии, которая от кризиса страдает меньше многих других. Спрос на пиво будет всегда. Но, конечно, пришлось пересмотреть принципы ведения бизнеса. С 1-го квартала 2009 года мы стали уделять особое внимание повышению прибыльности, контролю за потоком денежных средств, а также счетам дебиторов. В частности, мы тщательнее следим за всеми нашими стоками (пивные запасы на складах).

Сейчас очень важно изменить отношение к деньгам. Если вы неправильно складируете товар (в нашем случае пиво) и на складах больше товара, чем вы можете продать за определенный период времени, вы тем самым замораживаете свои деньги. Во время кризиса необходимо увеличивать скорость товарооборота. Цепочка «производство – складирование – дистрибуция – получение денег обратно» должна быть активизирована.

Мы более жестко отcлеживаем движение товара у дистрибьюторов и возвращение ими денег. Раньше они имели возможность брать кредит в банке под более низкие проценты, сейчас такой возможности нет. Поэтому мы стараемся уменьшить количество стока на складах наших дистрибьюторов, им не приходится брать кредиты под повышенные проценты, чтобы заплатить нам. Кроме того, мы отложили до лучших времен те инвестиции, которые не могут принести прибыль в ближайшем будущем.

– Эта модель универсальна? Производство можно сохранить, руководствуясь этими принципами?

– Я бы сказал, что эти принципы универсальны для любого бизнеса. Все это не так уж сложно сделать. При условии что руководство нацелено на эффективность. Главное – вовремя пересмотреть всю модель бизнеса и понять, что вы делаете не так. И ни в коем случае нельзя забывать о сотрудниках, о том, что необходимо планировать их будущее.

– А у вас проводилось сокращение штатов?

– С начала кризиса мы не сократили ни одного сотрудника, численность штата осталась прежней – 3300 человек, иностранцев всего 20 – из Молдовы, Турции, Украины и Германии. В начале года, учитывая рост инфляции, мы подняли зарплату в среднем на 7% всем сотрудникам, не стали отменять премиальные, не сокращали социальные пакеты.

Мы не экономим на персонале. Если постараться, всегда можно найти участки, на которых возможно сэкономить безболезненно для сотрудников. Например, современное оборудование в конференц-залах компании позволяет проводить видеоконференции с нашими офисами в других регионах в режиме онлайн – это серьезно сокращает расходы на командировки.

Я настороженно отношусь к людям, которые часто меняют место работы. Я уверен, что с коллективом, в котором сотрудники лояльны по отношению к компании, можно пережить худшие и выиграть в лучшие времена. Кстати, мы многое делаем для повышения лояльности сотрудников к компании, и это дает результаты.

Существующую систему менеджмента мы создавали вместе с русскими специалистами, она основана на взаимном уважении и опыте. Мы открыты для дискуссий и новых идей. В компании практикуются так называемые кружки качества – ежегодно из представителей разных департаментов формируются группы, которые выдвигают предложения по улучшению определенных участков работы. В одном кружке качества могут оказаться и водитель, и сотрудник отдела маркетинга, и логист. Лучшие идеи обязательно внедряются, победителей награждают. Это очень эффективная практика работы с персоналом, которая используется нами уже много лет.

– Как на вашем бизнесе сказываются ограничения на рекламу пива, введенные в нашей стране?

– Российский потребитель очень искушенный. Он хорошо разбирается в сортах пива, постоянно следит за качеством и охотится за новинками, ему интересно пробовать неизвестное. Одним словом, потребитель пива в России более любознательный, чем в других странах. Поэтому необходимо то, что мы называем инновациями. Мы постоянно проводим маркетинговые исследования потребительских предпочтений и в соответствии с ними меняем дизайн этикеток, форму бутылок, разрабатываем новые сорта.

Кстати, сейчас многие производители переходят на пластиковые бутыли объемом 2,5 литра – это одновременно и инновация, и экономия, и цена за литр сразу уменьшается. Хотя должен отметить: несмотря на то что больше половины производителей пива переходят сейчас на пластиковую бутылку, потребительские предпочтения все еще остаются на стороне стеклянной и баночной упаковки, они больше ассоциируются с качеством напитка.

Вы, наверное, знаете, что в рекламе пива запрещено использовать образы животных и людей. Набор рекламных приемов и каналов коммуникаций, которыми мы можем пользоваться, ограничен. Но продвижение инноваций, неизменное качество продукта и создание положительных эмоций позволяют добиваться нужного эффекта. В прошлом году, например, запуск 10 новых сортов пива позволил нам увеличить долю рынка.

Еще одним из действенных способов продвижения для нас остается спонсорство различных мероприятий или значимых событий. Наш маркетинговый бюджет на 2009 год был увеличен на 10% по сравнению с прошлым годом. Основные затраты идут на размещение наружной рекламы и телевидение.

– Кстати, почему, на ваш взгляд, возникла идея добавлять в пиво вкус лимона? Ведь это, казалось бы, не совсем совместимые продукты?

– Это общемировой тренд: ароматизированные сорта пива хорошо продаются. А пиво с лимонным вкусом пользуется высоким спросом на российском рынке. И, думаю, в ближайшем будущем будет еще много неожиданных вкусовых экспериментов с пивом, хотя я все же предпочитаю обычное, классическое…

– Как бы вы охарактеризовали российский рынок пива?

– Это самый требовательный, непредсказуемый и, я бы сказал, волнующий рынок из всех, которые я знаю. Все может измениться в один момент! Для российского потребителя не столько важен бренд, сколько качество напитка. Россияне очень часто меняют свои предпочтения, такого нет в других странах: в Европе человек может годами ходить в один и тот же паб и пить одно и то же пиво.

Над задачей предвосхитить ожидания рынка у нас в отделе маркетинга работает 50 человек. Если рынок динамичен, довольно сложно применять системный подход, который возможен в других странах. Необходимо быть гибким в ведении бизнеса и быстро принимать решения. Иначе ты не сможешь уловить динамику рынка и отстанешь от конкурентов.

– Какая информация в вашем бизнесе является самой важной и должна быть защищена обязательно?

– Для каждой компании, работающей в пивоваренной отрасли, сохранение имиджа бренда и рецепта напитка является основополагающим. Четыре основных составляющих пива у всех одинаковы, но у каждого производителя своя уникальная комбинация хмеля и солода. Закрытой информацией являются рецепты пива и маркетинговая стратегия наших брендов, инновационные проекты по выводу новых продуктов на рынок. Рынок очень конкурентный, и многие хотели бы знать, например, дату запуска наших новых продуктов.

А наш главный секрет хранится в голове у самого надежного сотрудника компании – главного пивовара, мистера Миллера. Он, кстати, автор основного нашего рецепта пива «Старый мельник» и всех новых, которые создаются на его основе.

– Что бы вы рекомендовали российским руководителям?

– По моим наблюдениям, российские бизнесмены нетерпеливы, зачастую торопятся с принятием решений. Например, сейчас многие принимают спонтанные решения: сокращают штат, дают меньше рекламы или вообще закрывают на время предприятие. На мой взгляд, это не совсем правильно. Необходимо все тщательно и не торопясь взвешивать.

КСТАТИ

По данным Союза российских пивоваров, в 2008 году было произведено 1 млрд. 140,5 млн. декалитров пива. В 1-м квартале 2009 года в России было произведено 94% к аналогичному периоду 2008 года. Как отметил председатель исполнительного комитета Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов, по итогам 2008 года пивовары выплатили акцизов в консолидированный бюджет в объеме 29 млрд. рублей.

EFES В РОССИИ

В состав Группы компаний Efes в России входят пять пивоварен: в Москве, Ростове, Уфе, Казани и Новосибирске. Торговые марки группы: Efes, «Старый мельник», «Белый медведь», Gold mine Beer, «Сокол», SOL, Zlatopramen, Bavaria и др.