Результаты исследования бизнеса в странах с развивающейся экономикой, проведенное компанией British Telecom Global Services и аналитическим отделом британского журнала Economist (ноябрь 2008 г.)


В ноябре 2008 года компания BT (British Telecom), один из крупнейших мировых поставщиков телекоммуникационных решений и услуг, объявила результаты одного из крупнейших в мире исследований бизнеса в странах с развивающейся экономикой - «Быть во всеоружии: ключ к успеху на развивающихся рынках». Исследование было проведено аналитическим отделом британского журнала Economist при поддержке ВТ Global Services среди 1300 руководителей компаний из 15 стран Азиатско-тихоокеанского региона (Китай, Индия и Таиланд), Восточной Европы (Польша, Россия и Турция), Латинской Америки (Бразилия, Чили и Мексика), Ближнего Востока (Египет, Саудовская Аравия, Объединенные Арабские Эмираты) и Африки (Ангола, Нигерия и ЮАР).  

Цель исследования – лучше понять ситуацию на рынках развивающихся стран: как компании выходят на эти рынки, с какими рисками и препятствиями им приходится сталкиваться и какие ключевые факторы влияют на успех. 50% респондентов представляли отечественные компании, а еще 50% - иностранные представительства, работающие на рынках развивающихся стран. Опрос проводился среди компаний из разных сегментов бизнеса: от финансовой сферы и розничной торговли до промышленности и здравоохранения. В опросе участвовали только крупные игроки рынка с минимальным годовым доходом $100 миллионов, а доход каждой четвертой компании составляет более $10 миллиардов. Все респонденты занимают высокие должности в руководстве компаний.

Ситуация и прогнозы на развивающихся рынках

В последние два десятилетия особенно явно ощущается стремление многих международных компаний утвердиться на развивающихся рынках для укрепления и расширения своего бизнеса. Сегодня директора делают ставки на перспективы экономического роста этих рынков, и это оправданно - в период с 2000 по 2007 год в восьми из 15 стран средний рост ВВП превысил 5%, также зафиксирован резкий взлет дохода на душу населения. В проведенном исследовании отмечается, что 84% компаний, работающих в России, уверены в том, что их доходы будут расти в ближайшие два года. Однако такие высокие ожидания были до финансового кризиса, который серьезно ударит по развивающимся рынкам. Но, несмотря на неизбежный спад в отдельных сферах и на общий регресс в мировой экономике, исследование показало, что деловое доверие не зависит от мрачных прогнозов. 

Почему развивающиеся рынки?

Главная причина выхода международных компаний на развивающие рынки - возможность воспользоваться внутренним спросом. Если в прошлом страны третьего мира рассматривались в основном как источник природных ресурсов и низкооплачиваемых трудовых кадров, то сегодня они считаются источником спроса. Года экономического роста сформировали достаточно большой слой активных потребителей, на которых должен ориентироваться бизнес. Согласно прогнозам, во многих странах в период с 2000 по 2012 год средний доход населения увеличится вдвое, что повлечет за собой резкое повышение покупательной способности. Так, средний доход россиян с 2000 года уже увеличился более чем в 2 раза и достиг $16 000 в 2008 году и, если тенденция сохранится, к 2011 году превысит $20 000. Принимая во внимание такой рост благосостояния, неудивительно, что за последние 5 лет развивающиеся страны стали крайне привлекательными для прямых иностранных инвестиций.

На вопрос, какой способ лучше подходит для выхода на новые рынки, однозначного ответа нет. Все зависит от ряда факторов, среди которых сфера деятельности и профиль риска компании, а также уровень развития и профиль риска страны. Большинство респондентов среди иностранных компаний заявили, что вышли на развивающие рынки либо путем инвестиций с нулевого уровня (29%), либо путем поглощения местной компании (23%). В странах, где риски высоки, рекомендуется идти по пути партнерства с местными организациями. 

В целом 6 из 10 компаний (58%), вышедших на развивающиеся рынки, считают, что важно или очень важно сотрудничать с другими компаниями, чтобы преуспеть на этих рынках. Если международные компании больше нуждаются в местных партнерских сетях распространения продукции, то внутренние компании заинтересованы в получении доступа к финансовым и управленческим технологиям зарубежных партнеров, в проводимых ими исследованиях и разработках, а также в использовании их брендов и возможности экспортировать свою продукцию. 

На российском рынке 32% отечественных компаний уверены, что у них очень хорошие условия, чтобы справиться с конкуренцией со стороны зарубежных фирм, и еще 40% свои возможности расценивает как неплохие. В целом, местные российские компании не особенно заинтересованы в сотрудничестве с зарубежными партнерами: только 28% исполнительных директоров компаний, основанных в России, считают такое сотрудничество важным. В мире средний показатель 55%.

Риски и барьеры, препятствующие росту компании на развивающихся рынках

На протяжении десятилетий развивающиеся страны ассоциировались с риском – политические кризисы, шаткая экономическая база, преступность и т.д. Но в последние годы за счет роста экономик этих стран и притока иностранных инвестиций уровень риска стабильно уменьшался. Это выявило исследование журнала Economist и BT, в котором было проанализировано 10 категорий риска. Лишь в сферах угроз безопасности и рисков на рынке труда произошло существенное ухудшение по сравнению с 2002 годом.

Политическая нестабильность, неразвитая макроэкономическая база и перегруженные порты – вот те проблемы, с которыми приходится сталкиваться компаниям, однако основным препятствием роста на развивающихся рынках является дефицит квалифицированной рабочей силы. Так считает каждый четвертый опрошенный (23%). 

В России отсутствие квалифицированного персонала ощущается особенно остро. 45% респондентов назвали этот фактор средним или очень важным барьером. Затраты на доступную рабочую силу также являются важной преградой для развития, этот фактор отметили 51% исполнительных директоров России.

Не менее серьезным фактором является большая текучка кадров. Каждая пятая компания (19%) на развивающихся рынках замещает от четверти до половины персонала каждый год. Россия не одинока в своих проблемах – даже страны с высоким процентом выпускников высших учебных заведений страдают от этого.

Еще одно значимое препятствие на пути к росту - государственное вмешательство, а именно бюрократия, налоги и контроль со стороны государства. Так, в России, по данным Economist, под государственным контролем находится около 40% компаний в сфере энергетики, и государство продолжит усиливать влияние на ключевые сектора экономики. Повышение цен на сырье и энергоресурсы, сопровождающееся недостатком электричества также доставляют серьезные неудобства. 

Для многих западных компаний развивающиеся рынки ассоциируются с коррупцией. И хотя только 8% опрошенных отнесли этот фактор к серьезным проблемам, практически половина (44%) считают его значительным.
Неразвитая инфраструктура, а именно состояние автодорог, железнодорожных путей, электроснабжения и коммуникаций, находится в самом конце списка проблем, беспокоящих компании. За редким исключением, страны, изученные в ходе исследования, постепенно улучшают инфраструктуру. Однако, по прогнозам Economist, в России улучшения будут протекать медленно, даже не смотря на то, что правительство стало инвестировать прибыль от продажи нефти в улучшение материально-технической базы. 

Факторы успеха на развивающихся рынках

Предоставление продукции и услуг самого высокого качества считается самым важным фактором успеха на развивающихся рынках - такого взгляда придерживаются почти все директора во всех регионах и промышленных отраслях. Почти шесть из десяти компаний (57%) называют именно этот фактор ключевым в достижении успеха. Вторым по значению фактором является конкурентоспособная цена (41%) 

Респонденты из России предают меньшее значение качеству товара (41%), а также конкурентоспособному ценообразованию на продукты и услуги (34%). Что интересно, основным фактором, который влияет на успех на рынке, респонденты из России назвали установление прочных местных связей и отношений (41% российских респондентов по сравнению с 26% в других развивающихся странах). Привлекательность бренда также очень важна для российских компаний: 22% назвали этот фактор одним из важнейших для успеха на рынке (среднее значение в остальных странах – 24%).

61% опрошенных полагают, что развивающиеся рынки становятся более «западными», однако большая часть основных различий в области ведения бизнеса все еще в силе. Около 8 из 10 иностранных компаний подгоняли свою продукцию и услуги под местную специфику, а почти 18% полностью изменили дизайн.  
«Исследование показывает, что компаниям, представляющим международные бренды, открываются блестящие возможности на базе работы с потребителями из развивающихся стран. Но работать на таких рынках не так-то просто: помимо основных умений вести бизнес, понадобятся знания особенностей местных рынков и экспертиза, - отмечает Оливье Кампенон. – Для достижения новых уровней развития в условиях меняющегося потребительского спроса истинную ценность представляет возможность совместной работы местных и международных компаний». 
Полный текст исследования на сайте www.bt.com